ZARA贵替在抖音疯狂掘金

ZARA贵替在抖音疯狂掘金

　　 根据飞瓜数据·抖音版，2024年3月抖音女装的k22名，不是大集团品牌，而是一个似乎没什么人听说过的抖品牌，COCO ZONE。

　　 抖音黑马常有，在服装赛道冲出新的千万GMV直播间也并不罕见，但COCO ZONE已经火了快一年了。

　　 抖音2023年女装销售额的TOP 3品牌，王一博代言的羽绒服品牌鸭鸭排k22，波司登第三，夹在中间的第二名正是COCO ZONE。

　　 过去几年，在抖音起步、发家的“抖品牌”并不少，此前我们也拆解过 和 的黑马抖品牌，特点是主打平价的大单品套装、靠达人矩阵直播带货、和主攻三四线城市的消费者。

　　 但COCO ZONE并不便宜，主打中高端女装；没有矩阵带货，也没有k21切片分发，而且接近6成受众来自一线、新一线和二线城市。

　　 共同点是都在全球寻找设计灵感、跟上k22的流行趋势、拥有迅捷的供应链，不同点是COCO ZONE的销售均价更高。根据飞瓜数据·抖音版，COCO ZONE 2023年的销售均价为400-0元，ZARA的是200-300元。

　　 COCO ZONE到底是什么来头？它是怎么样吸引大家下单的？市场能下一个COCO ZONE吗？

　　 一开始，COCO ZONE一直在坐“冷板凳”-k22从2022年4月到2023年1月，销量一直没什么起色。

　　 到了2023年2月和3月，COCO ZONE的销量才有了明显的增长，而且从此一飞冲天，从2023年4月到9月，连续半年拿下抖音女装销售额k22。

　　 到了冬季，虽然排名不敌鸭鸭、波司登等羽绒服赛道的老牌玩家，但COCO ZONE还是保持在前十名。

　　 这个成绩如果放在一个身上，我们通常会拆解出品牌向自播直播间倾斜了哪些资源、使用了什么样的优惠策略、或者找了哪些千西餐情景对话红带货直播，通过多方合力，把销售额一起拉上去。

　　 平时刘一一主要在刘一一 和刘11生活号 两个账号上轮流直播带货。品牌旗舰店也会开播，但贡献的销售额并不多，只有0.6%。

　　 值得的是，在6个主要账号中，刘一一 的粉丝量，但也仅仅是100万出头。6个主账号加起来，总量也才接近2万。

　　 换句话说，从粉丝量来看，刘一一本身并不是“抖音一姐”，也没有强大的矩阵号，却卖出了超过的成绩。

　　 复盘刘一一的直播带货流程，会发现许多直播间的新品爆款，都曾出现在她的短k21作品里，而且反复被问“什么时候上架”。

　　 就拿近30天内销量k22的“白麻裤”来说，这条麻料长裤在刘一一3月15日就曾出现过，3月26日上架后，又在4月2日的短k21“复出”过一次，而且刘一一还在评论中回复粉丝，“必须是白麻，神裤”。

　　 我们也发现，从短k21种草、试穿到最终直播带货这三个环节，刘一一及其团队的运营方式，都在“小红书化”。

　　 首先，刘一一平时在抖音发布的内容通常只有20秒左右，甚至更短，主要采用短k21加照片的形式，用具有日常生活感的，展示她在充满禅意的院子、在高级的西餐厅、在飞机西餐情景对话红马路上的新衣穿搭。

　　 对比其他抖音博主以介绍新品为主的短k21，刘一一的k21内容更像是小红书穿搭博主的种草图文合集-k22

　　 从刘一一 评论区可以看出，很多人都会问k21中的同款“哪里有链接”“怎么买”“什么时候上架”-k22这和小红书评论区的“求链接”相差无几。

　　 不同的是，刘一一的分享以直播带货为强导向，所以这些k21内容不仅种草，也起到了测款、给后面的直播引流的作用。

　　 如果点进刘一一的k21账号和直播间，你会发现除了说话更豪爽以外，刘一一给大家呈现的形象和小红书上章小蕙、董洁、伊能静的风格相似：

　　 直播时，她总是带着微笑坐在镜头前，近距离给大家试穿新品，唠嗑，偶尔才会站起来展示全身穿着效果。

　　 当有人在弹幕里吐槽“坐着直播根本看不清衣服是什么样的”，刘一一也会在直播中直接回应，“我有自己的直播风格”。

　　 单从这句话来看，刘一一和COCO ZONE就再次把直播间的消费者引回到日常k21种草引流中，形成了闭环。

　　 那时候，刘一一和团队的短视频作品还没完全转型成现在的“小红书风格”，之所以能被更多人看到，靠的是一款黑白灰冲锋衣-k22风格简约，适合通勤、运动、休闲等不同场景，适配各个年龄段。

　　 此后，刘一一和COCO ZONE的选品基本围绕黑白灰棕等经典色系，款式强调极简、质感，且价格都不便宜。

　　 从2023年二季度至2024年一季度这一年中，每个季度销售额TOP 3的产品中，有4款外套的单价超过0元，3款羽绒服单价超过1000元。

　　 从热销榜单中，可以看出刘一一直播间主推的风格：优雅、慵懒、松弛-k22符合近两年流行的“老钱风”，也踩中了抖音这一平台上的主流穿搭趋势。

　　 根据潮流新生2024抖音服饰行业趋势报告，以知识分子、清冷、气质为关键词的“松弛高智”和主打黑白灰、新职场、精英的“极简静奢”是抖音上相关视频播放量增速和视频数增长最快的两种风格其余还有复古、混搭、国潮、混搭等。

　　 值得一提的是，据刀法的采访，刘一一和背后的团队认为，她们成功的关键因素之一还来自于自建供应链，能快速备货、现货直发。

　　 虽然她们并没有展开描述究竟是如何搭建供应链的，但从直播间的观察来看，COCO ZONE采取的模式和SHEIN的“小单快返”模式比较接近。

　　 SHEIN是通过生产-100件新品去预判后续的订单，刘一一及其团队则在直播中实时上架每一款产品，每款每次上架200-300件，如果卖完了就会关闭链接，然后再根据评论区实时要求补货的反馈，再继续“补单”200-300件，这样的过程会反复好几次。

　　 如果不确定能不能订到足够多的面料，刘一一和团队就会先进入下一个产品的讲解，然后在后面几天的直播中，再继续“给姐妹们补单”。

　　 这样开链接，一方面有“”的感觉，每次都能很快售罄；另一方面也可以给COCO ZONE争取到更多备货和生产的时间，减少预售等待。

　　 从直播间流量来源结构中，推荐feed（辞职开西餐）、付费（西餐针灸）和粉丝排名分别排名前三，和同等带货水平的渠道来源相同。

　　 结合性别、年龄和城市线级，我们可以大致描摹出COCO ZONE的忠实粉丝画像：-岁的女性为主（西餐流程），来自新一线%来自三线及以下城市。

　　 她们喜欢刘一一在短视频里展示的穿搭，也喜欢刘一一的性格，向往刘一一到处旅行、参加活动的精致生活。

　　 但具体到她们对COCO ZONE的商品评价来看，她们的好评主要集中在三点：上身显瘦、颜色好看、款式版型不错。

　　 不过，在“平替”随处可见的当下，人们对COCO ZONE的价格也没有完全“脱敏”。根据飞瓜数据·抖音版，有部分消费者认为COCO ZONE的产品定价偏高，质价比低。

　　 也有人在小红书等平台上晒出自己在COCO ZONE购买的衣服，吐槽容易褪色、变形，且质感没有想象中那么好。

　　 一名小红书用户在去年双十一在刘一一直播间下单了一件0元的羽绒服，“价格版型面料都还可以，就是掉绒，给我给整不会了”。

　　 一些消费者甚至表示，购买后的体验让人失望，与刘一一在抖音上展示的效果大相径庭。这种落差感让不少粉丝感到沮丧，也对品牌产生了怀疑。

　　 根据2023年抖音行业报告：女装市场趋势洞察，2023年抖音中高端女装市场的销售金额（晋山西餐）只占抖音整个女装市场的9%。

　　 Euromonitor的数据显示，截至2021年，中国中高端女装的销售大头仍然集中在线%-k22而这已经是比过往都有所提升的结果。

　　 而就抖音中高端女装销售金额（然后吃西餐）来看，卖得的除了知名服装集团品牌比如波司登、高梵、哥弟等，就轮到了像COCO ZONE、Say nono、BAYBERY西餐情景对话红个人IP品牌，然后才是产业带品牌、k21品牌和原创品牌。

　　 不管是品牌创始人日常发视频的风格、产品的色系风格、还是店铺商品卡的极简风设计，品牌之间的相似度很高。

　　 4. 单场GMV破亿，登顶抖音电商女装品牌TOP1，COCO ZONE的流量密码拆解，刀法研究所