低价低价低价！绿茶要在西餐界快时尚玩法

　　 绿茶餐厅董事长王勤松近日对外表示，绿茶餐厅将首次推出新品牌，该品牌将于今年底在北京西单大悦城开业。“此次的新品牌在受众定位和价格上，都将延续绿茶餐厅的模式，惟一的区别是新品牌主营西餐。”

　　 值得注意的是，主营中餐的绿茶餐厅，这次要把绿茶餐厅特色的年轻人定位和低价沿用到西餐品牌上。对于此次的“跨界”经营，王勤松认为，主要是考虑年轻人对西餐有需求，但总是限于价格问题而消费的少，“如果以低价切入肯定会吸引年轻人”。

　　 此外，王勤松还提到，选择西餐的原因之一是，相比中餐，西餐在当前的市场环境中还有很大的空间。“西餐的标准化和规模化扩张都比中餐更具优势，做西餐品牌也是考虑到未来扩张等内容”。

　　 按照定义，快时尚餐厅是指菜品低价，环境装修精致，主要以提高翻台率和空间利用率等方式盈利的餐饮品牌。由此看出，作为快时尚餐厅的代表，低价是绿茶餐厅们与其他非快时尚类餐厅的区别和法宝之一。

　　 据王勤松介绍，在创立绿茶餐厅之前，他曾经营过青年旅社，接待过很多背包客，“这些人都是年轻人，因为金钱不充裕，所以喜欢低价”。绿茶餐厅诞生之初的目的就是为了满足这一部分年轻人的低价需求，“我们把这种理念应用到西餐上，同样是为了满足喜欢低价的年轻人”。在王勤松看来，相同的品牌调性，容易让消费者迅速形成品牌认知。

　　 笔者认为，快时尚餐厅蜂涌出现正值餐饮业转型调整，满足了消费者对菜品和环境的更高要求，从而培育了一批“低价优质”的消费者。绿茶餐厅的新品牌坐落在西单大悦城，客源和环境条件都基本达到绿茶餐厅的标准，最终，绿茶餐厅新品牌能否让消费者买单，核心考验的则是西餐的品质。

　　 为什么快时尚餐厅能够实现低价？据了解，在增加环境吸引力、提高空间利用率和翻台率之外，多家快时尚餐厅品牌都在菜的出品上建立了一套降低成本的系统。关键词包括中央厨房、连锁规模、标准化。一方面，通过中央厨房统一采购，直接跟厂家合作，可将采购成本降到k22；另一方面，通过中央厨房标准化生产加工半成品菜肴，限度节约食材、人工、水电等运营成本，加快后厨效率。这套成本控制体系是快时尚餐厅成功的法宝，也是快时尚餐厅转型的重要资本。

　　 绿茶餐厅曾多次对外表示，在绿茶餐厅用餐，之所以价格便宜、上菜速度快，主要得益于其中央厨房制度。

　　 据王勤松透露，此次新品牌是绿茶餐厅与其他方合作推出，除了资金之外，供应链体系和渠道建设都是绿茶餐厅将要提供的内容。很显然，绿茶餐厅希望通过自身的特长和优势，在更多业务上谋求利润。

　　 尽管绿茶餐厅强调，新推出低价西餐品牌与绿茶餐厅原有的受众定位类似，主要的变化在于用西餐满足“喜欢低价年轻人”的需求。但不可忽略的事实是消费者对西餐平均消费水平的认知度不一样。

　　 调查数据显示，消费者普遍能接受的西餐平均消费水平明显比中餐高，尽管快时尚餐厅的出现成功把中式正餐的平均价位直接拉低了一截，但仍有业内人士表示，“改变消费者的认知还需要时间”。

　　 更进一步说，作为快时尚餐厅的绿茶餐厅，低价高品质能够成功的原因之一是翻台率和提高空间利用率，且不说消费者是否愿意在拥挤的环境下食用西餐，历来以“慢节奏”著称的西式正餐能否实现翻台率的目标仍是未知数。

　　 而王勤松曾表示，绿茶餐厅一天翻台4次是保本。笔者认为，对于消费者而言，主要问题是是否愿意等位消费一顿不那么休闲也不是快餐的高性价比西餐。