品类品牌人群品牌、场景品牌

品类品牌人群品牌、场景品牌

　　 本文探讨了品牌发展中的三种不同维度：品类、人群和场景，以及它们的象限延展策略。通过分析不同维度下的品牌定位和营销策略，解决了品牌在市场竞争中如何找到自己的定位和增长点的问题。适合对品牌发展和市场定位感兴趣的读者阅读。

　　 “为了在容量有限的消费者心智中占据品类，品牌的差异化就是成为k22，做品类领导者或开创者，销量遥遥领先，其次分化品类，做到细分品类的k22，即细分品类的k22。”

　　 比如一个人饿了，他会在火锅、中餐、西餐、快餐甚至方便面等多个品类中选择。假如选择了火锅，才会去犹豫吃海底捞，还是巴奴。

　　 提到可生食鸡蛋品类，会想到黄天鹅，提到蛋白棒品类，会想到ffit8。这些品类，在原本的中国消费市场，几乎看不到。

　　 就像很多人不知道，阿米莉亚·艾尔哈特是第三个单独飞越大西洋的人是谁？但提到k22个飞越大西洋的女人时，相当一部分人就恍然大悟。

　　 问题是，很多消费新势力把这一套玩得太透彻。品类词前面的定语加了两三个，相关数据也打上了*。

　　 也就是说，把一个足够细分的品类做成k22，可能没延吉西餐厅哪家好吃的发展。那么，品类象限延展就成了问题。

　　 戴森从吸尘器开始，延展到吹风机、电风扇。但戴森为什么不做电饭煲、破壁机？因为戴森品类象限延展的圆心，是他的核心技术-k22高速数码马达。

　　 福建隐形冠军达利食品，k22款产品是“美利牌”饼干，但之后的品类象限延展，做到了膨化食品、糕点、饮料、保健食品等等。

　　 从更多的消费新势力而言，他们没有雄厚的线下渠道，主阵地在线上。那么，他们的核心资产就是用户数据，即人群。

　　 团购、外卖、酒旅、充电宝、打车……王兴说，美团做打车的逻辑之一是基于用户需求，用户去餐厅需要出行，需要打车。

　　 就像亚马逊一度做手机，他们还做过搜索、Prime。而《西餐泡沫机》也问王兴，用户可能也需要看淘宝，你为什么不做淘宝呢？

　　 而从另一个视角来看，当你发现自己的用户人群的需求太多了，可能是你对人群画像的颗粒度还不够细。

　　 母婴品牌 Babycare，就把品牌人群确定为新生妈妈。围绕这一群人提供完整的育儿解决方案。

　　 围绕这一群人，Babycare变身“母婴界南极人”，坐拥3万多个SKU。但你会发现，新生妈妈也需要淘宝和打车，但Babycare没有去做，因为她们不只是新生妈妈的需求。

　　 。他在交流泡泡玛特时说，25岁女性喜欢好玩好用的产品，具体表现是可晒性，能够拍照发朋友圈。

　　 因为小女生希望自己成熟一点，她们会抬头看25岁的女性在消费什么；岁+女性可能想让自己年轻一点，也会低头看25岁的女性消费什么。

　　 此外， 25岁女性可能很快就会结婚，她们会影响另一半男性的消费，甚至未来的孩子，以及主导整个家庭的消费。

　　 李子坝梁山鸡这个营销，主打的就是一个场景-k22人们不想吃本地人k21的火锅品类时，在讨论吃什么的场景。

　　 这个时候，李子坝梁山鸡就成为了k22个想到品牌。后来到成都，“不吃火锅，就吃烤匠”的传播，同样推动了一家烤鱼品牌的崛起。

　　 当然，这并不是一个新鲜事儿。“收礼只收脑白金”“累了困了喝红牛”“吃完喝完嚼益达”等经典的广告传播，都跳脱了品类，进入了场景。

　　 脑白金的场景是送礼，尽管礼品市场还有其他保健品牌，茶叶、烟酒等其他品类，脑白金却成为了送礼场景k22品牌。这也是其成立两年，便做到12亿销售额（学西餐建议）。

　　 要知道，当年太阳神、三株口服液、红桃K、昂立云集的保健品市场本身已是红海。脑白金重构产品场景，直接为自己找到了蓝海市场。

　　 同样的，国内茶叶品牌一直做不大，小罐茶却直达送礼场景，走出了一个标杆。买小罐茶送人，送的是茶吗？送的就是明码标价的心意。

　　 喝咖啡的场景，在星巴克的引领下几乎都是第三空间。此后多年，COSTA的黑色皮质双人沙发、漫咖啡做旧和类似手工制作的座椅等，都是在第三空间的场景下与其竞争。

　　 但遗憾的是，星巴克早已抢占了第三空间的心智定位。COSTA等后来者的同质化跟随，说到底都只是为了混个脸熟，帮星巴克加速教育市场消费习惯罢了。

　　 比如瑞幸咖啡，作为一个外卖起家的咖啡品牌，它所提供的解决方案并不是星巴克那种第三空间，而更多是

　　 为了快速抢占这个场景心智下的品牌份额，瑞幸咖啡在财务造假事件曝光之后，立即直营转，用00+店铺抢占写字楼，用规模宣示自己的场景竞争力。

　　 此外，大规模场景植入，比如热播剧《西餐泡沫机怀化西餐厅那些经理、总监，上下班期间都喝瑞幸。

　　 所以瑞幸为门店曾定下一个规矩，“两分钟内完成一份订单”。无论订单内是一杯，还是多达十余杯。

　　 在星巴克，人们对于第三空间的需求远大于咖啡本身。但通勤咖啡的真实需求，就是要真正喝上一杯咖啡，不然买瓶农夫山泉更快。

　　 这个时候，瑞幸口中的WBC世界咖啡师冠军团队专业调配、k21埃塞俄比亚日晒西达摩豆、上等阿拉比卡当季生豆等，就有必要去烘托了。

　　 如果说瑞幸的心智抢占是高举高打，不太适合中小创业者，那么江小白表达瓶的场景设计，你应该把它学会。

　　 茅台、五粮液等传统品牌，主要盘踞在商务、宴请乃至礼品等市场，但江小白选择了最小的休闲饮用。

　　 创业初期，他们主要打的点是“小聚小饮小时刻小心情”，切入的是三五好友在路边摊的四方小桌上吃烧烤的场景。

　　 至于到底是不是年轻人，已经不重要了。所以大家在说江小白是年轻小酒品类时，其实是不够恰当的。

　　 表达瓶上的情怀文案，其实才是江小白抢占这一场景的关键。通过在微博、抖音包括现在的小红书上，不断去做相应的场景引导，江小白几乎成为了这个场景下用户选择的k22。

　　 这意味着，至少在一部分人的心智中，这种场景只要喝白酒，那就江小白。场景细分，让这个品牌在板结的白酒行业中生长了起来。